基于社交媒体下的精准营销研究

2017-11-01 10:06 知音官网发布

  近几年,社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面,社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外,越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析,更好地确立自己的目标受众,进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景,对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析,同时学习与借鉴相关学者的研究经验,展开分析研究。

  一、精准营销的兴起

  精准营销已经成为当今营销的关键,如何做到精准,这是系统化流程,有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析,市场营销状况分析,人群定位分析,最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点,实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语,其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限;借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施,建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体,作为营销工具,将营销信息推送到潜在受众群体和市场中,使企业用最小的成本来达到利益最大化,完成企业的既定营销目标。

  1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展,人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移,然而我们在享受网络带来的便利的同时,极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里,我们面临的、可获取的信息(如商品、资讯等)成指数式增长,如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题,所以网络精准营销的概念应运而生。

  2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段(如网站站内推荐系统),帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息,达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段,进行精准营销了。

  二、社交媒体营销发展格局

  1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展,以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象,社交媒体的出现,拉近了人与人之间的距离,也突破了传统媒体单一的传播模式,让受众有更多机会去参与双向沟通与互动,社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性,使更多的普通人、平凡人成为传播者,成为信息的发布者,许多受众满足于传受两者角色之间的转换,参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此,社交媒体除了沟通交流功能之外,随着商品经济的进一步发展,社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

  社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售,维护公共关系,开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

  社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同,社交媒体更多的是注重受众的使用效果,目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知,通过这样的方式,来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户,众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销,形成自己的品牌口碑,达到营销的目的。

  2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展,并且受制于环境和发展期较短等条件的影响,其发展之路并不是一帆风顺,当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

  (1)广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现,给予了广告主新的尝试机会,广告主们开始对社交媒体加大投资,探索新的广告形式以适应社交媒体环境,并且不断扩张自身的广告辐射范围,做到营销最大化。(2)在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里,其也有着自身的不足,社交媒体的发展方向不明确,我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数,大多数新的社媒往往都是效仿,并未有创新;其次,社交媒体的板块设置混乱,导致很多功能没有发挥特有的作用,板块之间没有清晰的界限。(3)效果不佳。这对于商家来说是最致命的,也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确,造成了传播效果达不到预期值,这要求传播者要对市场进行细化,收集正确的客户数据并进行科学合理的分析,找到自身的潜在受众市场进行精准营销。(4)方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一,只是一味去以营销为中心,缺乏整合意识,出现了混乱、碎片化的现象,应该集中力量将去利用有价值的社交平台,着力与受众构建稳定的往来关系,并且努力维系与受众建立起来的关系,让受众感觉到重视,培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

  三、社交媒体的精准营销优势

  社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点,为用户量身打造各种营销策略,精准营销主要体现在“精准”两个字上,真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求,利用社交媒体来进行精准营销,其价值也在这个过程中不断体现出来。

  1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体,拉近了与消费者行为的距离,同时也增加了广告的转化率,使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高,达到了前所未有的高度,让受众切身感受了参与营销的过程,增加了受众的参与意识。

  2.受众定位清晰。便于实现精准营销,基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选,商家经过一系列的分析处理,针对受众不同的喜好,生产能够满足受众喜好的产品,具体问题具体分析,制定不同的营销计划,明确不同受众的定位,进行归类整合,有助于精准营销的正确实施。

  3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现,其主体大部分是用户自身,他们在使用过之后,在社交工具中主动分享用过之后感受和印象,对品牌产品加以评价,并为其他用户创造分享点,让更多的潜在用户去了解和关注,久而久之形成了我们所熟知的口碑传播,而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

  4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里,商家应该准确分析市场形势,制定适合市场的战略战术,应该把追求顾客满意度放在第一位,改变过去只以商家自身利益为中心的观念,以4C理论为出发点,站在消费者的角度来看市场,考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代,受众的体验效果尤为关键,社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面,这对商家而言就提出了更高的要求,主动了解受众的需求,利用社交媒体的便利性,减少受众接触产品的困难度,迎合市场的发展趋势。

  四、社交媒体精准营销建议

  1.受众分析(People)。在社交媒体环境下,对于商家来说,对受众进行分析是非常关键的一步,商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象,依据目标对象和媒体受众之间的黏度,决定营销推广中较为恰当的内容,澄清品牌与消费者之间的关系,与受众建立联系,不间断地对受众进行科学合理分析,逐步细分、确立准确的受众群体,第一时间掌握满足受众的需求。

  2.营销目标分析(Objectives)。营销目标对于每个品牌而言都各有不同,这不仅取决于品牌自身的产品属性,也和受众市场的不同有关,社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候,应该先确立自己的受众群体,了解受众使用社交平台的特点,不同社交平台适合不同的营销目标,商家应该具体问题具体对待,而不是面对不同市场采用同样的营销目标,那这样下去,商家定会丧失对原有市场的掌控权,后果将不堪设想,社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异,商家要针对不同社交平台的受众进行分析,在分析过程进行营销目标的确立。

  3.技术分析(Technology)。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析,要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析,也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析,并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计,充分了解社交媒体的技术特点,并将自身品牌与其特点相融合,定期更新社交媒体工具,制定适合媒介技术的精准营销战略。

  4.营销战略分析(Strategy)。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要,营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当,是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销,是否符合发展的趋势。当然,商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广,但社交媒体的受众也是部分受众,商家切记不能孤注一掷,放弃了传统的市场平台;社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性,当前依然是以大众媒体为主导,商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销,仔细剖析精准营销的准略,找到适合自己发展的恰当战略,并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

  在当前社交媒体盛行的大背景下,整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展,而精准营销战略对于一个企业来说,在整个营销框架中起着决定性作用,恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势,使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析,数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度,对受众市场进行准确分析、定位,进而创造更具关联性营销内容,对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解,就越容易有效传递关联性信息。同时,作为品牌的传播者也应该明白,和一般的大众营销不同,精准营销是一门致力于培养客户关系的学问,其核心不是品牌的打造,而是着力打造与客户之间的有效沟通,通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

  参考文献:

  [1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观(理论版), 2013.

  [2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学,2014.

  [3] 韩永丽.国内社交媒体营销现状及发展趋势研究[D].河南大学,2014.

  [4] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(7).

  作者:邬 鑫 来源:今传媒

  转载自:http://media.people.com.cn/n1/2017/0301/c411112-29116020.html