在整合与提升中打造行业媒体竞争力

2018-03-27 10:15 知音官网发布

  作为行业报,首先应当着眼于行业问题,了解行业、看准市场、抓住行业发展的趋势,并以敏锐视角、务实风格、选题定位形成前瞻性报道,为企业把握市场趋势、作出经营决策给予指导,提升媒体影响力。同时,以客观视角切入行业、参与行业发展,关注行业与上下游、市场主体之间的协调发展,切忌立足自身狭隘的本位主义、忽视行业间的沟通协作,这样才能树立媒体在行业中的公信力。此外,作为媒体还要敢于亮明观点、勇于呐喊,为行业健康发展鼓与呼,充分展示行业媒体的活力和张力,为塑造自身权威性和稀缺性营造空间。

  近年来,随着新媒体出现,传统媒体面临着严峻的竞争态势。特别是传统行业媒体,在经受信息传播方式变革和冲击的同时,也承受着所服务行业市场竞争加剧的双重考验。本文选取行业报纸为对象,阐述在媒体竞争日益激烈的大环境下,如何通过整合形象、提升价值,打造传统行业媒体竞争力,以适应市场对媒体的新要求。

  形象整合的必要性

  当前,随着新媒体形式的层出不穷,媒介形式、传播方式以及传播理念的不断变革,传统媒介影响力逐渐弱化。在史无前例的竞争态势下,传统媒体发展陷入低谷,“纸媒消亡论”一度甚嚣尘上。

  相关资料统计显示,在新媒体爆发式增长的2013—2014年,全国共出版报纸1915种,较2012年降低0.2%。进入2016年,GroupM调查数据显示,世界各国在报纸广告上的投入降低到526亿美元,降幅达到8.7%。这是继2009年降幅13.7%之后经历的最大降幅。

  如果说,发行量下滑和广告收入的降低仅仅从侧面反映了传统媒体受到的冲击,那么一些行业媒体逐渐消失则是经济发展、市场竞争和行业转型导致的必然结果。近年来,部分行业媒体随着一个产业的消亡而消失,另一部分诸如汽车、IT等产业则随着行业发展而日趋活跃。也就是说,传统行业报不仅仅受到新媒体的挑战,随着市场化进程的不断推进,还面临着所服务行业的市场竞争所带来的挑战。或者说,行业报也在随着所服务产业的繁荣和萧条、兴衰与隆替而更迭或淘汰。

  传统行业报形象整合与提升问题的提出,恰恰基于受到新媒体挑战、传统媒体面临竞争以及所服务行业的深度市场化。传统行业报的形象整合与提升不仅是传统媒体应对市场挑战的基石,同时也是培养和牢固行业受众的有效途径。通过培养受众对于媒体的阅读偏好,巩固他们对媒体的忠诚度,从而使媒体经受住来自市场的考验。

  整合与提升的有效途径

  媒介形象塑造通常是指媒介的社会形象,是公众对媒介持有的观点和看法。形象整合的目的是为了通过塑造媒介品牌,获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的忠诚度,使媒介在市场竞争中更有号召力和竞争力。

  《品牌帝国:跨学科视角下的美国品牌形象理论演进》的作者聂晓梅曾经在书中提出,全球品牌形象思想演进的首要阶段是差异化识别阶段,即辨识、关注和独特性。媒介理论家麦克卢汉曾提出:“媒介即信息”——每一种媒介都在为思考、表达思想和抒发情感的方式而提供定位,因而创造出独特的话语符号。对于传统行业媒体来说,这种“独特”的语言符号即是在服务行业中体现的专业度。因此,行业报呈现的总体特征需要有行业“印记”,以支撑受众对于行业媒介的专业化需求。

  由于行业媒体依托的是一个发展中的产业,产业政策、发展特点以及目标读者、客户群体、产业链条、发行体系等都有所不同,构成了行业媒体特有的资源结构。这些资源决定了行业媒体的报道视角、媒体定位、受众群体、传播方式以及经营模式等与其他媒体有诸多不同,并且其所服务行业的专业性越强,行业属性就越明显。塑造行业媒体形象之基本目的,就是以依托行业资源,打造其在媒介和所服务行业中的双重价值。

  美国学者迈耶在《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》一书中提出,报纸的主要产品不是新闻或信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。美国著名传播学家桑德拉·鲍尔-洛基奇和梅尔文·德弗勒也在1976年发表的论文《大众传播媒介效果的依赖模式》中提出:“一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,媒介对这个人的影响力就越大。”“由于媒介资源对于受众而言,比受众资源对于媒介更为稀有和独特,因而在这一双向依赖关系中,受众对媒介的依赖表现得更为明显和强烈。”

  迈耶的“影响力”观点以及德弗勒和洛基奇的“稀缺性”理论,决定了媒介对于受众的吸引力和需求。因此,在激烈的市场竞争中,行业媒体需要在满足专业受众对于媒介一般性要求的过程中,树立自身在行业中的影响力。同时,通过塑造区别于其他媒介的个性特征,在受众心目中形成媒介定位的心理映射,并求得认同,以强化自身独特性。由此,增加媒介与行业受众之间的黏性,提升行业报的稀缺价值。

  整合与提升的方式

  作为行业报,首先应当着眼于行业问题,了解行业、看准市场、抓住行业发展的趋势,并以敏锐视角、务实风格、选题定位形成前瞻性报道,为企业把握市场趋势、作出经营决策给予指导,提升媒体影响力。同时,以客观视角切入行业、参与行业发展,关注行业与上下游、市场主体之间的协调发展,切忌立足自身狭隘的本位主义、忽视行业间的沟通协作,这样才能树立媒体在行业中的公信力。此外,作为媒体还要敢于亮明观点、勇于呐喊,为行业健康发展鼓与呼,充分展示行业媒体的活力和张力,为塑造自身权威性和稀缺性营造空间。

  一是从整合方向来说,应当从行业深度和市场角度突出专业内涵,打造媒介的公信力和影响力。在立足剖析行业发展焦点问题的同时,为行业提供决策性依据,成为企业制定战略的指南者和经营决策的参谋者。

  首先,从服务行业属性上看,应当突出报道的专业性和前瞻性。行业媒体不仅要成为行业的观察者、见证者,更要成为行业发展的参与者、推动者,倡导成为“行业专家”。行业媒体应以深入研究行业为先,聚焦产业发展,了解行业需求,厘清发展脉络,丰富媒体的行业内涵,形成对行业的客观见解。其次,行业媒体应成为产业发展的风向标,在坚持媒体风格的基础上,聚焦前沿市场,紧扣行业发展的市场脉搏,洞悉行业发展的前瞻问题,为产业和企业发展做好决策参谋。特别是加强引导企业对于市场发展的适应性,找准行业与市场的契合点,做到“有的放矢”。

  二是行业报形象整合的突破口,是从服务方式和手段上突出独特性。行业报应当由“办报纸”逐步向“经营报纸”转型,“一办一营”体现了不同的着眼点和角度。

  行业报应从信息传播转换为服务模式,使之成为行业专业服务商。在立足行业的基础上,服务于企业,为行业和企业提供专业化服务,以增强媒体与所服务行业之间的黏性,满足行业和企业的多元化需求。同时,应当瞄准行业精英群体发力,传递榜样力量。由于推动行业发展的主体是企业经营者和管理者,行业媒体不仅要研究行业,还要研究人,为满足企业经营者、管理者的精神需求服务。例如,中华合作时报社《中国农资》开设的《名人坊》《精英访谈》等栏目,针对企业管理者的思想进行梳理,反映行业精英对于行业的思考、内心的情感以及心理活动轨迹,使企业家的情感得到宣泄、精神需求得到满足,使报道更加具有人性温度、人文广度,增强可读性和服务黏性。

  三是危机事件报道更能体现专业度,是提升行业报稀缺性的有效途径。在危机事件报道中,由于行业媒体拥有较为全面、专业的渠道和资源,形成的专业报道可以在化解危机、引导舆论、以正视听方面发挥更加重要的作用,具有防止危机蔓延、抚慰受众的特殊效果。

  此外,行业报在应对新媒体挑战时需要扬长避短、转换视角。面对新媒体竞争,行业媒体仅从速度衡量略显乏力。但是从采编内容上来看,网络报道也鲜见新闻背后耐人寻味、经得起推敲和检验的深度挖掘。因此,行业传统媒体应对新媒体竞争的方式不是线上厮杀,而是线下发力,挖掘新闻背后的新闻,以形成具有影响力的专业解读和深度剖析。

  传播学大师施拉姆说:“大众传播媒介是时间的窃贼,而人们却心甘情愿地让这个温情而聪明的窃贼盗走大量弥足珍贵的时间。”随着人类社会的进步,大众传播媒介迅猛发展。在媒体市场竞争异常激烈的当下,尽管行业报无法在新闻信息规模和传播手段上与其他新媒体相比,却可以以其鲜明的行业特色占据一席之地。

  在经济改革不断推进的今天,媒体变革势在必行。特别是传统媒体受到传播形式挑战和冲击的今天,研究其形象提升、价值体现以及经营方式的意义更加明显。

  作者:吴江   来源:中国新闻出版广电报