敲黑板!出版社看过来——怎么玩转抖音带货与宣传

2019-08-14 18:38 知音官网发布

       第29届全国图书交易博览会期间,西安变成了抖音打卡圣地。很多出版社、书商纷纷通过抖音带领读者逛书博会,来推荐自家的好书。今年年初,抖音公布了最新用户数据,截至2019年1月,抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。抖音如此庞大的用户规模,让越来越多的图书品牌更加重视这个平台的作用,抖音有了成为图书营销新战场的苗头。

       图书营销从微博到微信,如今又开始进入抖音平台,对于出版社而言,抖音战场,做,还是不做?做的话,该如何做好?这是目前行业内比较新鲜的话题。针对这些话题,《中国新闻出版广电报》记者采访了目前抖音上比较受欢迎的5个图书推荐抖音号负责人,看看他们是如何玩转抖音推广图书的,怎么带货与宣传两不误的。

  玩什么?
       短视频

       作为新的流量平台,抖音的营销价值正在逐渐地被人们认识和释放,无论是日活用户数,还是用户使用时长,都让很多品牌对它趋之若鹜。那么,图书营销在抖音上主要有哪些方式呢?

       记者经过梳理后发现,主要有展示新书、介绍书中的亮点或是主播出镜等方式。除了展示介绍新书亮点这类视频之外,很多抖音号会发布一些有趣的视频来保持账号的活跃度,增加粉丝黏性,部分出版社抖音号还开通了抖音上的“小橱窗”功能,链接卖书。

       一些出版社已经在抖音上取得了一定的成绩。在新媒体大数据平台“清博大数据”近期发布的图书推荐抖音号排行榜上,人民文学出版社、外语教学与研究出版社、人民日报出版社、机械工业出版社等多次上榜。不少出版社采用名人录制视频推荐图书的方式增加抖音号的热度,或是拍摄作者的签售会等各种与书有关的活动,放到抖音上来“吸粉”,进行推广。

       人民文学出版社策划部主任宋强向记者介绍:“目前我们出版社的官方抖音号粉丝数量在19万左右,虽然有很多粉丝是和今日头条联动引流过来的,但其实在抖音刚开始火的时候,我们就关注到了这个平台,并于2018年年初就在抖音建立了自己的账号。”记者看到,人民文学出版社的抖音号内容主要是以作家推荐书的视频为主,例如徐静蕾推荐父亲徐子健的新书《父亲的军装》。该抖音号还放了时下很有热度的卡通网红“吾皇”及“巴扎黑”的创作者白茶的签售会视频,以名人的热度带动粉丝对自家抖音号的关注。

       抖音号“好书博物馆”在开通了抖音购物车功能后,就开始尝试带货卖书。据“好书博物馆”抖音号内容运营负责人林莹莹介绍,他们第一条带购物车的视频是推介新星出版社出版的《喧哗与骚动》。这本书最难读的地方在于其意识流叙事结构,而这个难点也成为全书亮点,其正文用14种颜色来标记复杂的叙事结构,并配上解读卡。“好书博物馆”抓住了这个特点,用视频很好地展现了图书的这个创意。林莹莹说:“这条视频播放量466万,带货600本。这让我们第一次体会到抖音强大的带货能力。”

       “葫芦弟弟儿童书店”将筛选的优质绘本做成动画故事视频,通过视频推荐好的童书。“我们也算是赶上抖音红利期,高峰时期一个晚上可以带货3000多套。北京科学技术出版社出版的《牙齿大街的新鲜事》,做成动画视频之后,刚播出一小时就有100万的播放量,总播放量达1000万,两天时间卖出了1700多本书。我们专门通过视频给家长和孩子展示有趣新奇的童书,视频比图片更加直观、有吸引力。”葫芦文产集团副总经理张静笑着说。

       抖音号“有书快看”是以视频领读图书的形式来做主打,基本上都是用5分钟带用户读完一本书。他们会截取由图书改编的影视剧或者相关视频,帮助人们迅速理解一本书的主要内容及其意义,由此吸引读者去阅读图书。值得一提的是,“有书快看”不仅选取热销图书,还选取了很多名家名作。记者看到,其抖音置顶的3条视频,最高一条是老舍先生所作的《骆驼祥子》,有22.8万的点击量,《半生缘》《梦的解析》也都有不错的点击量。

       怎么玩?
       蹭热点

      在抖音带来的营销大势面前,我们可以看到有的人正在尝试,有的人正在观望,那么这些已经在抖音成功“抖”了起来的出版社和阅读品牌,有哪些运营心得呢?

      “好书博物馆”在前期是采用日更的,后期一周4更,以保持活跃度。此外,发布频次上,双休日是他们特别重视的发布日,有时会适当作日更,增加账号活跃度。

       在内容的选择上,林莹莹认为每个产品的特点不一样,运营者需要做的,就是在视频里把这本书的特色展现出来。《诗经》是“好书博物馆”的成功策划之一。林莹莹分享道:“做这条视频的时候,如果单讲这套书很漂亮,那很难引起大家的购买欲。我翻阅《诗经》的时候,发现很多电视剧里的名字,竟然都能在里面找到对应的诗句,于是在讲完高颜值后,我们的切入点就是《诗经》可以用来给孩子起名字,视频最后还反问一句:‘大家的名字有什么特别的出处吗?’当时,我提问纯粹是想增加点互动,因为留言率高,可以把这条视频送进大流量池,增加视频推广权重。这一问,带来4200多条留言,这条视频的产品曾高居抖音好物榜第三名。最终,3天内,书卖掉4000多本。”

       林莹莹还举了一个抖音特色“蹭热点”带来的爆款案例。“网红”李佳琦爆火时,很多粉丝留言说林莹莹是女版李佳琦,于是她就突发奇想做一版李佳琦风格的视频,但是要配上这种风格的选品会比较严苛,一定是一本高颜值高品质的书,最终“好书博物馆”选定《红楼梦》。在视频推送后,这本书连续卖断,两次加印,不仅在抖音卖出1万多册,还能带动全网销量,累计达3万多册。

       很多非常有知名度的图书,书名为人熟知,但是碍于不能很好地理解内容,令读者却步,“有书快看”就敏锐地抓住了这个机会,用5分钟带你读完一本书的视频形式,将很多名著在他们的抖音号中进行诠释并推广。

       “有书快看”抖音号运营负责人王爱鑫告诉记者:“我们最近一期比较火的视频,是老舍先生的《骆驼祥子》,大家都很熟悉书名,但是一直没有读,通过抖音这种快速了解一本书的形式,用户可较快分辨出一本书是不是他们的‘菜’,之后会选择性地进行阅读。用户看了我们这期视频以后也很有感触,纷纷留言,使这期视频成为‘大爆款’,为我们抖音号带来40多万的粉丝增长。”

       在宋强看来,出版社在抖音推广图书所带来的价值,并不只是体现在销售额多少,“关键在于做品牌的影响力,因为抖音的传播方式很有特点,传递信息迅速直白,这个时候就要将一个出版社品牌的气质和特点融入到视频产品中,在抖音平台上有所体现,让抖音成为出版社宣传和展示自己的窗口”。

       啥重点?
       好内容

       当下,用户的要求越来越高,推送一个爆款不比编出一本书简单。如何做好内容,快速捕捉当下趋势,基于平台用户特点进行分析,做出有针对性的营销产品,是出版社在当今瞬息万变的流量时代需要去仔细思考的。

       在《白夜行》这本小说的推广上,“掌阅读书实验室”主讲人的介绍在主要故事线的基础上,还融入了比较新颖的观点和深度的理解,并结合现实中讨论较多的时事热点,让这本书的抖音视频播放量超过500万,点赞量高达27.2万。还有在推广李诞的《笑场》这本书时,主讲人结合生活中的事例去谈这本书,引起很多粉丝的共鸣,视频发布一天后,这本书在掌阅APP内的销量也增长了3倍,抖音点赞量达到31.2万,播放量超过500万。

       掌阅高级品牌经理、掌阅抖音矩阵负责人都靓说:“高质量的内容是我们成功的主要因素。视频的拍摄、剪辑与呈现,主讲人形象的契合度以及发布时所带的热点话题,能引发共鸣的文案,这些都是成就一条抖音视频的重要因素。”

       在摸索抖音号的发展过程中,大家也都遇到了一些困惑。王爱鑫坦言:“目前我们面临的最大问题是创新。一个节目做得再好,用户看多了也会腻,想要留住自己的粉丝,就要进行节目的创新和突破。”

       对于出版社而言,在抖音号的运营上也有不少困难,宋强告诉记者,他们的抖音号一直没有找到一种特别好的方式来运营,一方面是限于人手紧缺,他们目前主要精力还是放在微信、微博上面;另一方面,抖音娱乐属性比较强,如何更好地运营,他们还需要更多思考。

       不过,在各种困惑面前,在“走流量”的短视频时代,优质内容生产能力被各个抖音号运营人视为安身立命之本。王爱鑫说:“唯一的策略就是以好的内容来吸引新粉丝,回馈老粉丝。”

      “我们会有一个大方向的粉丝量考核,不会有具体点赞评论转发的考核,在这个去中心化的流量平台下,只有内容好,账号才能持续发展,高赞视频一定是内容比较优质的,而用户喜欢的内容需要我们去摸索。这个账号不是单纯为了书籍营销,我们更多的是想为读者长期提供有用有趣的内容分享,以此来连接更多的用户。因此,我们会非常用心地对待每一条的内容产出,考核的永远是内容质量。”林莹莹说。

来源:中国新闻出版广电报/网  见习记者 朱丽娜 实习生 徐敏慧 刘昱君
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