媒体微信公号推送频次,到底一天几次合适?

2018-03-27 10:14 知音官网发布

  一、微信推送从“一天一次”到“一天三次”的跳跃

  2017年初,在有关部门的积极协调下,全国各地一大批媒体微信公众号终于迎来了从“一天一次”到“一天三次”的跳跃。在微信公众号诞生初期,只有一些较早进驻的中央权威媒体公号及少数颇具影响力的地方媒体公号,获得了一天三次甚至更多的“特殊待遇”,而绝大多数媒体,包括全国众多的省委机关报、省电视台在内的微信公众号,都只能“一天一次”推送新闻。

  在每次只能推送8条信息的制约下,媒体公号常常会陷入极度纠结的境地:必须一次性完成策划和选题,打包发送,有时往往为了等一条稿,耽误了整体的推送时间;推送内容一旦出现较大差错,无法修改,只能删除,而且删除之后也无法即刻补发。正因如此,要求增加微信公众号推送频次的呼声越来越高。

  现如今,“一天三次”已成为现实,但这够用么?

  二、“一天三次”为什么有时还是不够用?

  必须承认,“一天三次”在一定程度上缓解了各媒体的推送需求。有的地方媒体公号开始推出“新闻早班车”等栏目,有的开始尝试一天三次,每次少量推送,提高非微信头条推送内容的曝光度。

  但是,每逢一些重大事件、突发事件,微信公号“一天三次”的频次制约仍成为不少公号运维人员的“心头病”。比如,省委书记、省长交接“接力棒”,省党代会选出新一届省委领导班子、新省委班子与记者见面会等重大政治事件报道;台风、地震等灾害报道;重大节庆日报道;重大法规政策出台、最新的厅局或市县区人事任免、重要干部被调查或处分报道等。尤其是在“一天三次”指标用完的情况下,这些事件报道的最新消息往往难以第一时间被推送出去。

  更为尴尬的是,不少媒体微信公号,如果一天的推送指标用完就无法落实“规定动作”。

  或许有人说,各地新媒体一般已经拥有“两微一端”的标配,微信公众号推送指标用完,客户端和微博可以弥补这个缺憾呀。

  但客户端和微博的传播力无法替代微信公众号,相当一些省级媒体运营的客户端,其整体活跃度和微信公众号相比仍不可同日而语;而微博,受制于表现形式及受众群体,也难以取代微信公众号的地位。

  而且,“两微一端”媒体属性不同,受众也有明显分野,从标题制作、排版方式、动图及表情包使用、投票互动平台等,都很难做简单的移植发布。适合在微信公众号上发布的内容,未必适合在新闻客户端、官方微博上发布。这也是微信公众号推送次数受限后,运营人员比较苦恼的问题。

  问题来了,三次不够,多少次够?

  在探讨这个问题之前,我们先来说说另一个问题。

  三、媒体微信公众号推送次数真的多多益善吗?

  推送太少,漏发全天重大新闻特别是本地区新闻价值较高新闻,肯定不行;推送太多,许多优质内容,读者或用户还没来得及阅读分享就已经被后续发布的新闻一波又一波地盖过去,也不合适。

  推送次数增加,对许多媒体来说,是一把双刃剑,它需要相关媒体在微信策划选题、采写、编辑和发布上投入更多更精的人力。

  比如,许多地方媒体公众号学习央媒一些大号,推出类似于“新闻早班车”或“夜读”一类栏目,用目前珍贵的“一天三推”来做这样的固定栏目,笔者认为就不太适合,一方面,信息(尤其是本地信息)的整合及点评,需要耗费大量时间和人力,很难形成恒久的质量保障;另一方面,类似“夜读”这样的心灵鸡汤,在稿源的可持续性方面,更容易出现问题。我认为,央媒微信公众号基于自身推送次数优势推出的一些栏目,地方媒体微信公众号不可简单复制。

  粉丝最需要的,其实是持续的优质阅读,倘若给了你三次推送权限,而你有时推送三次,经常偷懒只推送一次或者两次,推送的内容不注重受众需求,不对媒体内容做适合于微信端阅读的文案化、可视化改造,不注重用视频、动图、表情包等元素,不注重对用户留言的管理以及互动,这样的公众号,即便拿到更多次数的推送权限,也无济于事。如果没有优质内容做支撑,推送频次和内容的简单增加,还可能导致持续的掉粉。

  在笔者看来,微信公众号发布内容,无论是推送次数还是条数,绝非多多益善,一定要讲究精心制作,追求头条阅读量、平均阅读量、转发数、点赞数等指标。

  四、微信公号推送频次究竟应该怎么定?

  尽管有上述一系列的考量,但总体而言,全国媒体微信公众号几乎一边倒的呼声是:放宽现有推送次数限制。

  据笔者了解,目前,除了极少数央媒拥有一天10次的推送权限外,绝大多数省级媒体推送次数控制在一天三次。笔者建议:有关管理部门是否根据媒体微信公众号现实需求,协调腾讯微信管理相关部门,将省级和地市级媒体微信公众号推送次数在此基础上再分别适当提高,碰到极为特殊情况,如重大突发反恐处置、四川汶川地震、九寨沟地震、舟曲泥石流等极为特殊情况,可以通过所在省(区、市)网信管理部门申请每天放宽次数或不限次数特别推送。

  以笔者所在的海南省为例,每年的博鳌亚洲论坛年会,已经成为亚洲乃至世界各国政要和商界、学界“大咖”云集的舞台,中国国家主席、总理等多次参加论坛,论坛召开期间,微信推送次数肯定不够用;海南属于台风多发地区,每年袭扰海南的台风或热带风暴接近10个,2014年7月,超级台风“威马逊”重创海南,发布各类许多紧急资讯,就特别需要加多每天推送权限;2018年4月,海南将迎来建省办经济特区30周年重大节庆,同样需要加多推送……

  道理很简单,在重大政务类活动、重大节庆、重大灾情预报、各项抗灾措施落实等方面,微信传播的确是一个不可替代的渠道。

  在放宽媒体类微信公众号推送次数的同时,对一些自媒体的推送次数还是要把好“闸门”。一些自媒体胡编乱造所谓的“重磅新闻”,一些“三俗”的文案和广告充斥此类公众号,一些自媒体甚至无视有关规定随意编发新闻类资讯,一些大号“大V”在网上大肆发布违背公序良俗的内容……在移动端全力打造“可信媒体”,就不能让违规内容大行其道。

  当然,增加推送次数,还有一个关键问题无法忽略。据笔者了解,现在全国各媒体微信公众号运营人员一般为6到8人左右(个别地区人数更少),部分公众号还承接了一些公众号代运营业务,再考虑到倒班的因素,人力其实已经非常吃紧。即便放宽推送次数限制,许多媒体微信公众号一般情况下也已经无力显著增加推送次数。总之,即使给了这么多次权限,未必每天用足,但在大事急事来临时,至少有及时发声的权利。

  作者:陈成智   来源:《中国记者》杂志