金 文

图书文教行业电商业务专家

1：您如何看待当前小红书、B站上的图书营销现状？与其他平台相比，B站的图书营销空间如何？

金 文：从平台特性上来说，小红书和B站是完全不同的平台，小红书偏轻一些，而B站更重一些。小红书的使用体验和测评比例更大，大家对一个实物有任何看法，都可以随时进行轻量化表达，B站则更加偏重于内容，尤其是硬核内容，无论从内容质量还是篇幅，都比小红书更沉一些。

小红书上从事和图书营销种草有关的博主，一般以所谓的“读书博主”和机构账号为主。为什么要说“所谓的”，因为只要深入看一下，就知道这些博主大多都未扎扎实实看过书，营销号特别多，“恰饭”是常态。但由于门槛低，有越来越多的人入驻。从营销本身来看，小红书上的图书曝光要依靠博主的数量，靠推荐频次取胜，以覆盖更多人。B站则不太一样，由于头部UP主的广告价值非常大，想找头部UP主带货，相对比较昂贵。但如果产品正好贴合百大UP主的口味，能获得免费推荐也未可知。

头部之下的中腰部UP主号召力也很大，B站涨粉难、涨粉慢是众所周知的，想做好内容太难。所以出版机构目前合作的对象其实也都以中腰部UP主为主，但产品品质非常重要。从长远来看，虽然图书是个小品类，但由于属性特殊，在B站还有空间，但并不意味着所有产品都有空间。空间是留给相对高品质、确实值得种草的产品的。

2：出版机构在小红书、B站做好内容营销的关键是什么？

金 文：目前做内容营销的方式只有两个，一是直播，真刀真枪在镜头前展示好商品，二是录制做视频，可以短可以长。前者的难度和做视频甚至是视频栏目相比，其实高出不少。直播包括主播、场控等，主播全部在前端，不能有特别明显的错误，视频则不一样，拍摄、剪辑，后期等都在后端，可以有无限多修正的可能。所以我的建议先从视频做起，慢慢积累内容，积累经验，积累粉丝，渐渐再转到直播。

出版机构做内容营销的关键点，我觉得有几个。首先，大的出版机构一定要有内容战略。要把内容上升到战略层面，这需要很大魄力，会对我们过去很多认知、做法，甚至组织框架形成挑战，但是如果没有上升到战略层，只是战术上搞搞直播、拍拍短视频，很难出成绩。其次，要换位思考。内容营销的核心是内容，内容成败的核心在于屏幕对面受众的满意度。如果我们只是站在自己的角度去思考，而不去考虑受众需求，就真的是南辕北辙。我自己也犯过这个错误，过程很难很痛苦。人其实很难从本我中摆脱出来。第三，要逐渐IP化或IP矩阵化。内容时代，缺的是有IP属性的意见领袖，这点上，其实很多出版社都在尝试，但未必都做得很好。

B站和小红书的种草属性源于需求。现在很多出版机构之所以在这些平台无法完成种草动作，就是因为出发点不是源于需求。“读书”不是需求，读书背后的动机才是。读书是个很枯燥的事情（部分读物除外），如果没有动机支撑，我们很难习惯性拿起书来读。如果不去研究背后的动机，天天灌输“读书”的必要性，无法唤起用户共鸣。只有深入洞察产品背后的使用动机，才能更好完成种草动作，促成成交。

还有一点非常重要的是，“种草”做了，拔草过程没有进行干预，也会导致没有成交。拔草是出版商对消费者“收割”的过程，消费者越来越聪明，对于种草也越来越麻木，不是想割就能割的。假如他们在种草平台上看到了某些书，但回到传统电商平台，看到产品品质、价格等不一样，这会让消费者们感到受骗，甚至觉得智商被侮辱。全链条一致性，非常重要。

3：寻求与小红书博主、B站读书UP主的合作，出版机构应该注意哪些问题？

金 文：不管是找小红书博主还是找B站UP主，不用看目标合作对象的粉丝数量，而是要重点看想要拿去合作的单品图书，与这些账号匹配度高不高，不能乱推，否则得不到回应。匹配度高的，要重点去攻。

另外是价格管控。价格非常重要。不管是种草还是推广，一旦涉及到带货，就存在非常敏感的价格问题。KOL们最怕被粉丝指脊梁骨，其他平台或其他店铺明显比自己的价格低，实在是太打脸了。

最后是产品差异度。有差异度能真真实实让合作伙伴有被尊重的感觉。至于如何做差异度，各家出版社都有各自的招数，大家可以多看看同行的做法，学习借鉴。

（PS案例预告——广西师大社 李显杨：B站是一个以视频叙事和视频社交为主的平台。它的优势在于，日活跃用户量大，且B站的用户非常习惯于使用视频媒介来传播和获取信息，出版社等文化机构比较容易入局。B站自身也是学习型平台，文化类视频内容拥有庞大且稳定的受众群体，学习氛围浓厚。此外，视频发布、社区互动、付费课程、直播等营销功能，B站基本都具备，是一个较理想的宣传营销阵地。相反，它的劣势也很明显，就整个视频传播的大环境来讲，各平台的视频内容多以娱乐化、搞笑化、碎片化为主，不利于文化类内容的传播。）

来源：中国出版传媒商报公众微信号
作者：张聪聪
转载自：https://mp.weixin.qq.com/s/2IZ6luAvKEp1q68YlnF6yw
封面图片来源：视觉中国